Mentre a Vinitaly si brinda all’ennesima stagione di record, i nuovi dazi americani ci ricordano che è ora di riflettere sul rapporto tra vino italiano e mercato interno. Puntare esclusivamente sull’export, oggi, non basta più: bisogna guardare anche a chi abbiamo vicino.
Calici alzati, incertezze all’orizzonte
In questi giorni Verona torna a vestirsi di calici e bottiglie. Vinitaly 2025 anima la città scaligera con il consueto trionfo di etichette, degustazioni e proclami. Tra stand affollati e masterclass esclusive, il mantra resta immutato: esportare, esportare, esportare. Gli occhi dei produttori brillano quando parlano di numeri a doppia cifra sui mercati asiatici o di nuove opportunità in Canada. Eppure, l’ombra dei recenti dazi annunciati dagli Stati Uniti sul vino europeo aleggia su questa kermesse, condizionando conversazioni e strategie di un settore che considera il mercato americano come imprescindibile.
La notizia, arrivata la scorsa settimana prima dell’apertura di Vinitaly, ha avuto l’effetto di una doccia fredda e dovrebbe spingerci a una riflessione profonda: quanto è saggio costruire il futuro del vino italiano puntando quasi esclusivamente sull’export?
L’illusione dell’oro straniero
Il modello export-centrico ha certamente i suoi meriti. Ha permesso a molte cantine di crescere, ha portato liquidità e ha costretto i produttori italiani a misurarsi con standard internazionali, migliorando complessivamente la qualità. Ma ha anche creato vulnerabilità sistemiche che oggi non possiamo più permetterci di ignorare.
La dipendenza dai mercati esteri espone le aziende vinicole a fattori incontrollabili: guerre commerciali, crisi geopolitiche, fluttuazioni valutarie, per non parlare di pandemie globali che, come abbiamo recentemente imparato, possono interrompere catene logistiche costruite in decenni. È in questo scenario che il rapporto tra vino italiano e mercato interno assume un’importanza strategica troppo spesso sottovalutata. L’ossessione per l’export ha inoltre portato a una progressiva standardizzazione dei vini, con molti produttori tentati di adattare stili e profili organolettici ai gusti percepiti dei mercati di destinazione, sacrificando spesso l’autenticità territoriale.
Nel frattempo, il mercato interno viene considerato spesso come secondario, un “ripiego” quando le esportazioni rallentano. Il consumatore italiano, da protagonista della filiera che era, è diventato una figura marginale, talvolta persino trascurata.
Ritorno alle radici: il consumatore locale come alleato strategico
È tempo di invertire questa tendenza e riscoprire il valore del mercato domestico, non come alternativa all’export, ma come suo complemento essenziale. Il consumatore italiano, contrariamente a quanto spesso si pensa, rappresenta una risorsa straordinaria per diverse ragioni.
Innanzitutto, è un consumatore evoluto, con una cultura enologica radicata e una naturale predisposizione a comprendere la complessità del prodotto. È inoltre un cliente potenzialmente fedele, capace di stabilire relazioni durature con i produttori, specialmente se coinvolto in maniera adeguata.
Investire sul mercato interno non significa solo cercare di vendere più bottiglie in Italia. Significa piuttosto costruire un ecosistema culturale in cui il vino torni ad essere parte integrante dell’identità collettiva. Significa formare, educare, coinvolgere. Significa trasformare ogni consumatore in un ambasciatore consapevole, in grado non solo di apprezzare la qualità, ma anche di raccontarla.
La Campania: un tesoro enogastronomico ancora inespresso
Questa visione assume una rilevanza particolare in territori come la Campania, regione di straordinaria ricchezza enologica che sta progressivamente riscoprendo il proprio potenziale anche nel turismo enogastronomico. Qui, dove crescono vitigni millenari e dove ogni territorio racconta storie di biodiversità uniche, emergono segnali incoraggianti ma anche margini di miglioramento ancora ampi.
L’offerta enoturistica, infatti, risulta talvolta poco strutturata e ancora lontana da una visione aziendale chiara e condivisa. La comunicazione, spesso ancorata a slogan generici come “tradizione ed innovazione”, fatica a raccontare in modo autentico le specificità di ogni realtà. Anche tra le cantine che propongono visite organizzate, l’esperienza tende a seguire modelli simili e ripetitivi, raramente capaci di lasciare un segno profondo. Ciò che ancora manca è quella dimensione esperienziale e culturale capace di trasformare una semplice visita in un ricordo duraturo.
Guardare con maggiore attenzione – ed eventualmente ispirarsi – alle regioni che hanno già sviluppato strategie enoturistiche efficaci potrebbe rappresentare un’opportunità preziosa per rafforzare l’identità territoriale e proporre modelli più solidi, autentici e contemporanei.
Dalle etichette alle esperienze: un cambio di paradigma necessario
Il modello a cui dovremmo guardare è quello dell’enoturismo esperienziale e culturale. Un modello in cui la cantina diventa luogo di incontro, di scambio, di crescita. Uno spazio dove il vino non è solo un prodotto da vendere, ma un medium attraverso cui raccontare un territorio e le persone che lo animano.
Questo significa ripensare profondamente l’offerta enoturistica, superando la logica della “semplice” degustazione per proporre percorsi sensoriali complessi, laboratori interattivi, momenti di condivisione. Significa investire nella formazione del personale d’accoglienza, troppo spesso improvvisato e privo delle competenze necessarie per trasformare una visita in un’esperienza memorabile.
Significa anche creare reti territoriali, superando individualismi e particolarismi che ancora frenano lo sviluppo sistemico di molte regioni vinicole italiane. Un’azienda da sola può offrire una degustazione, ma solo un territorio organizzato può offrire un’esperienza completa.
Non basta vendere bottiglie, bisogna costruire cultura
La lezione che i nuovi dazi americani ci consegnano è chiara: il vino italiano non può più permettersi di guardare solo oltre confine. È fondamentale ricostruire un legame forte tra vino italiano e mercato interno, riscoprendo il valore culturale e sociale del consumo locale.
Non si tratta semplicemente di vendere più bottiglie agli italiani, ma di ricostruire un tessuto sociale in cui il vino ritrovi centralità culturale. Si tratta di formare consumatori consapevoli, capaci di apprezzare la qualità e di riconoscere il valore di un prodotto che è insieme alimento, storia e identità.
Solo quando avremo riconquistato il cuore e la mente dei consumatori italiani, solo quando avremo trasformato ogni appassionato in un ambasciatore consapevole delle nostre eccellenze enologiche, potremo davvero affrontare con serenità le sfide dei mercati globali. Perché un settore che non è forte in casa propria, difficilmente potrà essere forte all’estero.
È tempo che il vino italiano, e quello campano in particolare, inizino questo percorso di riscoperta del proprio mercato interno. È tempo di guardare con occhi nuovi a chi abbiamo sempre avuto vicino.
Sud Food – Associazione Enogastronomica di Consumatori
